Epoca vitezei, a tehnologiei sau a comunicării, indiferent cum o numim, era actuală este caracterizată de fiecare din aceste atribute în parte și de toate la un loc deopotrivă. Dezvoltarea tehnologică uluitoare a avut ca urmare o adevărată explozie de produse pe care companiile încearcă sa le impună pe piața societății de consum prin toate mijloacele.
Promovarea produselor, a serviciilor de toate genurile a invadat mijloacele de comunicare în masă – presa scrisă, radioul, televiziunea – a căror existență este dependentă, de cele mai multe ori, de publicitate. Aceasta însă nu s-a oprit aici; canalele sale de distribuție sunt ceva mai numeroase; reclama outdoors, door-to-door, reclama stradală (distribuția de materiale publicitate pe stradă, direct către end-user) sau reclama pe internet sunt forme de promovare de mult intrate in viața de zi cu zi.
Consecințele acestei “invazii” sunt mult mai numeroase și mai diverse decât s-ar crede. Impactul reclamei asupra individului este resimțit – conștient sau nu – din punct de vedere psihologic, social și chiar etic, estetic, afectiv sau economic.
Ca orice entitate cu intenție comunicativă, reclama are o formă – constând în modul de realizare/ prezentare grafică, auditivă, vizuală – și un conținut – mesajul pe care îl transmite.
În ceea ce privește forma, reclama acționează întâi asupra simțurilor văzului și auzului. Acest aspect senzorial îl precedă pe cel psihologic, al cărui factor declanșator este. Impactul psihologic al formei este, de cele mai multe ori, mai puternic decât cel al conținutului, și își poate găsi prelungiri în plan estetic.
Pe de altă parte, din punct de vedere al mesajului, reclama are întâi un impact psihologic, apoi, în funcție de forța pe care o exercită asupra psihicului, influența se poate manifesta în planul conduitei umane, determinând reacția așteptată din partea producătorului reclamei – în speță cumpărarea produsului sau dimpotrivă, o reacție adversă. Dar impactul asupra conduitei umane nu se oprește la aceste două reacții; prin mesajul subliminal pe care reclama îl transmite, ea poate avea un impact asupra comportamentului uman cotidian. Impactul asupra subconștientului este, de multe ori, mult mai puternic decât se acceptă în genere, găsindu-și prelungiri în plan social, afectiv, etic; este în special cazul reclamelor cu mesaj subliminal negativ.
Impactul psihologic al reclamei poate fi pozitiv, negativ, sau nul.
La nivelul formei, o prezentare vizual-auditivă banală (un chip inexpresiv, o voce neutră, o reprezentare grafică devalorizată prin folosința îndelungată sau chiar un aspect fizic perfect mult prea standardizat, etc.) nu va atrage atenția, nu va produce nici un impact . În acest caz, avem de-a face cu un impact nul, un non-impact.
Desigur, se poate vorbi de un impact nul și la nivelul conținutului reclamei; un mesaj sec, constând într-o simplă transmitere de informație pură, sau un mesaj devalorizat, de genul “noi vă oferim cele mai bune produse la cele mai mici prețuri” nu va declanșa interesul end-userului, chiar dacă a beneficiat de acțiunea pozitivă a unei forme interesante, ce a reușit sa activeze procesul psihic al atenției.
Reclamele ce reușesc să trezească atenția și, în special, interesul potențialului consumator au un impact psihologic pozitiv sau negativ asupra acestuia .
Impactul asupra potențialului cumpărător nu trebuie confundat cu impactul asupra vânzărilor produsului promovat. Un impact psihologic pozitiv nu va conduce neapărat la un impact pozitiv asupra vânzărilor, la fel cum un impact psihologic negativ - ce poate acționa numai la nivelul subconștientului - nu va avea în mod necesar drept urmare vânzări scăzute.
Aspectul formal inedit, o îmbinare plăcută între formă și culoare, sau alte mijloace expresive bine realizate și prezentate, vor atrage adeseori atenția end-userului, asupra căruia vor avea un impact psihologic pozitiv, declanșând stări de liniște, curiozitate, visare, ilaritate, etc.
La nivelul conținutului, informația nouă, însoțită de informații secundare interesante, într-un cuvânt un mesaj publicitar care “spune ceva” va stârni atenția, curiozitatea, interesul, având, desigur, un impact psihologic pozitiv, care în unele cazuri – rare, de altfel – se va prelungi dincolo de reacțiile psihologice imediate, dincolo de deciziile de satisfacere a unor trebuințe prin cumpărarea produsului respectiv, atingând un nivel superior al psihicului uman – gândirea .
Impactul negativ este, însă, cel mai puternic.
Imaginile agresive, violente, culorile contrastante, intermitențele vizuale rapide, muzica proastă, ritmurile de tip hard-rock sau heavy-metal sau alte aspecte iritante ale formei reclamei vor atrage totdeauna atenția, însă, din păcate, de cele mai multe ori, impactul psihologic va fi negativ, cu urmări psihice de tip iritare, stres, nervozitate .
Dacă acest tip de expunere este în corelație cu un mesaj subliminal de același tip – agresiv, violent, imoral în ultimă instanță – suprapus nevinovatului mesaj imediat de tipul “produsul nostru e mai bun decât al lor”, atunci impactul negativ atinge cote alarmante, influențând – la nivelul inconștientului desigur – conduita etică, afectivă, socială a indivizilor cu o structură psihică labilă.
Reclamele la produsele alcoolice sunt un caz tipic pentru ilustrarea impactului psihologic negativ, ce se manifestă în general la nivelul mesajului. Băuturile alcoolice sunt prezentate ca fiind “pentru cei tari”, (cărui consumator nu-i place să se considere “tare”?), “pentru cei care gustă unul sec” (joc de cuvinte bazat pe sensurile adjectivului “sec”, aplicabile la substantivele “vin” și “banc”; într-unul din spoturile ce promovează respectivul vin, bancul nu este sec, ci chiar unul de prost gust).
În primul rând, însuși îndemnul la consum de alcool este de-a dreptul periculos, în special într-o țară ca România, în care proporția de persoane alcoolice crește alarmant, iar dezastrele de tot felul provocate de consumul de alcool sunt mult mai mari în comparație cu cele provocate de fumat, de exemplu.
Pe de altă parte, ce impact va avea o reclamă cu caracter violent, atât la nivelul formei, cât și al conținutului – de pildă, exploziile produselor în toate localurile ce nu dețin o anumită băutură alcoolică ? Evident, unul negativ.
Din păcate, aceste aspecte nu sunt sesizate, de cele mai multe ori, chiar de către cei responsabili cu monitorizarea și, eventual, sancționarea unor astfel de reclame .
Impactul psihologic negativ al reclamelor are și alte dimensiuni. De exemplu o reclamă cu impact inițial pozitiv, poate avea ulterior un impact negativ; prin repetiția obsesivă, abundentă, ea poate da naștere la iritare, stres, nervozitate; implicit acest impact psihologic negativ va avea ca urmare un impact și asupra vânzărilor produsului promovat.
Impactul psihologic al reclamei constituie un aspect extrem de important ce trebuie avut în vedere la elaborarea acesteia, întrucât impactul asupra psihicului omenesc nu se oprește la senzații, percepții, reacții, imediate, ci acționează mai departe, în plan afectiv, moral, social, prin mecanismele subtile, prin resorturile psihologice intime, insesizabile, ale creierului uman, declanșatoare a unor reacții, raționamente, concepții și conduite uneori greu de prevăzut .
Una din preocupările de bază ale advertiser-ilor ar trebui să fie analiza aprofundată a impactului psihologic al reclamelor, a influențelor și reacțiilor previzibile pe care acestea le-ar putea declanșa.
Pe de altă parte, difuzorii reclamei (în speță mass media) ar trebui să-și impună o autocenzură a materialelor difuzate; ideal ar fi ca, într-un fel sau altul, la potențialii consumatori să nu ajungă decât reclamele de calitate, care să îndeplinească anumite criterii standard de formă și conținut, astfel încât impactul psihologic negativ să fie, dacă nu eliminat complet, cel puțin redus.
Din păcate, însă, acest lucru este imposibil, întrucât acești difuzori își bazează existența pe reclama vândută; prea puțin interesează calitatea reclamei în planul formei și mai ales la conținutului.
Selecția rămâne, în ultimă instanță, la latitudinea consumatorului conștient, ce are, în final, libertatea de a alege, schimbând postul radio sau TV sau ignorând deliberat spațiile publicitare ale ziarelor sau revistelor, în fine, autoprotejându-se într-un fel sau altul de impactul psihologic negativ al materialelor publicitare.